Le imprese italiane hanno incontrato tardi la concorrenza rispetto a paesi che non hanno avuto una ricostruzione nel dopoguerra come gli Stati Uniti e paesi che l’hanno invece avuta con un’entità più o meno simile a quella italiana. Il vero incontro allargato alla quasi totalità dei settori do mercato delle aziende italiane con la concorrenza ebbe inizio a partire dallo scoppio della bolla immobiliare del 2008 per poi continuare con esiti sempre più fatali sino ai giorni nostri in termini di mortalità precoce delle aziende. Un incontro fatale rimandato di 63 anni rispetto a quella che era già esperienza quotidiana negli Stati Uniti del dopoguerra.
L’innovazione “incrementale” non viene in genere ideata per eliminare in modo parziale o totale dei “pain” di potenziali clienti che altre aziende non hanno gestito ed eliminato con propri prodotti e servizi. Questo è un errore “fatale” del passato che continua a ripetersi nel presente. Un errore che non consente alle aziende di avere prodotti e servizi realmente differenti da quelli delle altre aziende che operano nello stesso mercato. In altri termini, vengono ideati e sviluppati prodotti e servizi con un’innovazione che ha una durata incerta nel tempo prima che sia raggiunta e superata da altre aziende. Analogamente anche l’innovazione di “beakthrough” spesso non viene ideata su base “pain”. A causa di quest’altro errore l’innovazione di “breakthrough” può restare inutilizzata per anni, anche dopo essere stata brevettata. Questo a causa del tempo da impiegare, a posteriori, per trovare delle applicazioni per prodotti e servizi non pensate prima.
Il primo imperativo di ogni azienda deve essere, pertanto, quello di ideare e sviluppare sempre e comunque innovazione di prodotto e servizio su base “pain” per poter avere sempre una “concorrenza potenziale” e non una concorrenza diretta. Il secondo imperativo è quello ideare e sviluppare innovazione per avere sempre prodotti e servizi ben differenziati rispetto a quelli della “concorrenza potenziale” e cioè non ideare e sviluppare mai innovazione per eliminare parzialmente o totalmente uno o più “pain” sentiti come non critici dai potenziali clienti e quindi considerati come non prioritari dai potenziali clienti.
I “pain” di ogni mercato sono dinamici, in parte sono eliminati da nuovi prodotti e servizi, variano nel tempo gli stadi di “pain” sentiti e se ne aggiungono nel tempo.