L’innovazione di prodotto e servizio può essere di tipo “incrementale” oppure di “breakthrough” (detta anche innovazione di svolta o di rottura). L’innovazione “incrementale” viene in genere utilizzata per l’aggiornamento di prodotti e servizi già presenti in un mercato con nuove tecnologie (dette anche tecnologie di tipo “trasversale, come ad esempio l’intelligenza artificiale e la tecnologia blockchain) oppure riguarda l’integrazione di più tecnologie di tipo “trasversale” per l’ideazione e lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi da introdurre nel mercato in cui si opera oppure per entrare in altri mercati. L’innovazione di “breakthrough” si divide in innovazione di tipo “disruptive” (dirompente) ed in innovazione di tipo “radicale”.
L’innovazione di tipo “disruptive” riguarda l’ideazione di nuove tecnologie oppure di nuovi paradigmi di servizio (modelli di servizio) mai ideati e sviluppati in precedenza per via di un “gap tecnologico” (salto tecnologico) ancora da superare o di un paradigma di servizio considerato come non attuabile. In altri termini con l’innovazione di tipo “disruptive” vengono ideati e sviluppati nuovi prodotti e servizi che consentono di eliminare parzialmente o totalmente dei problemi sentiti o percepiti da potenziali clienti come non superabili. I problemi sentiti o percepiti dai potenziali clienti vengono anche detti “pain” (disagi o sofferenze) ed hanno diverse intensità riconducibili a degli stadi progressivi di disagio o sofferenza.
L’innovazione di tipo “radicale” riguarda invece l’ideazione e lo sviluppo di nuove tecnologie oppure di nuovi modelli di servizio in grado di eliminare parzialmente o totalmente dei “pain” neanche immaginati da parte di potenziali clienti e quindi non riferibili a un mercato esistente. In altri termini, prodotti e servizi in grado di eliminare parzialmente o totalmente dei “pain” pensati come non alleviabili da un prodotto o servizio e quindi non considerati come “pain”. In questo modo con l’innovazione “radicale” di prodotto e servizio si viene a creare una domanda prima inesistente e quindi un nuovo mercato. I “pain” non pensati per mercati non ancora esistenti possono diventare immaginati durante le campagne di ricerca e individuazione di “pain” in mercarti esistenti. Il passaggio da non pensati a immaginati avviene tramite delle tecniche di “filtraggio” applicare alle informazioni in uscita alla di ricerca e individuazione di “pain” in mercarti esistenti.